Incanto, Dimanche : deux marques du marché russe

Voici deux marques que l’on croise dans les centres commerciaux de Moscou et dans les magasins de nombreuses villes de Russie. Elles ont un nom français pour l’une, italien pour l’autre, et une histoire qu’on raconte souvent de travers. Dans les articles sur le sujet, Incanto est parfois présentée comme « la » marque russe de lingerie, et Dimanche comme un luxe à la française. Les sources que nous avons lues disent autre chose : Incanto est née en Italie, Dimanche est une entreprise moscovite qui vend surtout en gros.

Cet article se place dans la continuité du pilier lingerie et femmes russes, où ces marques figurent dans un tableau d’ensemble. Ici, on détaille deux d’entre elles, puis on ajoute un encadré sur deux marques qui ne sont pas russes, Milavitsa et Lauma. Une règle de lecture : nous décrivons des entreprises et des chiffres rapportés par elles ou par des sites spécialisés, rien de plus. Nous ne disons pas où les acheter en France, parce que leur disponibilité n’y est pas établie.

Ce que nous avons lu, et ce que cela vaut

Nos sources principales sont au nombre de trois : la fiche de Retail.ru, portail russe du commerce de détail, consacrée à Incanto ; les pages Incanto et Dimanche de The Lingerie Museum, un site anglophone qui répertorie des marques, consultées le 2 novembre 2026 ; et, pour l’encadré, les pages de Milavitsa et de Lauma déjà citées dans le pilier.

Il faut être clair sur leurs limites. The Lingerie Museum indique lui-même, au sujet d’Incanto, que l’essentiel des informations publiées vient de la marque ou d’annuaires de franchise, que la presse professionnelle anglophone indépendante est mince, et que les chiffres doivent être considérés comme déclarés par l’entreprise. C’est un répertoire utile, pas une enquête. Retail.ru, de son côté, est un portail du secteur, avec des fiches partiellement rédigées à partir de communiqués. Nous reprenons donc ce que ces pages disent en l’attribuant, et nous signalons chaque point où elles se contredisent.

Incanto : une marque italienne tournée vers l’Est

Une origine italienne

Retail.ru est net : la marque de mode Incanto est « originaire d’Italie », son histoire commence au milieu des années 1990 à Desenzano del Garda, sur le lac de Garde, entre Milan et Venise, et son siège est dans cette ville. À partir du début des années 2000, l’entreprise décide de s’étendre à l’étranger et entre sur le marché russe. La fiche dit qu’elle vend aujourd’hui dans de grandes villes d’Europe, de Russie et de la CEI.

The Lingerie Museum précise que la marque est immatriculée en Italie, mais montre aussi ses propres hésitations. L’en-tête donne « Est. 1993 », l’encadré donne « 1993, Moscou », alors que le corps du texte place le début du projet au milieu des années 1990 à Desenzano del Garda. Le site russe de la marque indiquerait 1993, des annonces de franchise 1995. La page ne tranche pas.

Nous écrivons donc : marque italienne, née au milieu des années 1990, très présente en Russie. Ce que nous n’écrivons pas : « Incanto Russia », un nom que nous n’avons pas vérifié, ni une année de fondation précise.

Un groupe, des marques sœurs

Toujours selon The Lingerie Museum, la marque appartient à un holding nommé Incanto Fashion Group, dont des annonces de franchise créditent plusieurs milliers de salariés. Il regrouperait d’autres labels, Glamour, Innamore, Argentovivo et Malemi, surtout des noms de bas et de sous-vêtements vendus par les mêmes circuits. La marque affirme posséder une production en Italie et en Serbie, et passer certaines commandes à des usines d’Asie du Sud-Est. Ces informations sont déclaratives : nous les rapportons telles quelles, sans les avoir recoupées.

Boutiques et expansion

D’après la marque, sa première boutique serait à Venise, la deuxième à Milan, et son élan international daterait de 2000. En 2014, elle aurait ouvert ses premières boutiques au Moyen-Orient, au Koweït et à Dubaï. Une annonce de franchise de 2018 évoque plus de 200 magasins dans 40 villes d’Europe, de Russie, d’Asie et du Moyen-Orient, dont environ 90 franchises vendues. Le même répertoire écrit que le principal public de la marque se trouve en Russie et dans les anciens États soviétiques, plutôt qu’en Italie, où elle est décrite comme un nom modeste.

Un portant en boutique : Incanto vend, selon les sources, en magasins en propre et en franchise.

Retail.ru donne deux repères récents et datés :

• le 23 juillet 2024, ouverture d’une boutique amirale dans le centre commercial Okeania, à Moscou, d’environ 150 m² et dix cabines d’essayage ;
• le 25 septembre 2024, réouverture rénovée d’un magasin à Aviapark, à Moscou, dont la surface a plus que doublé et qui gagne une seconde entrée.

La fiche de Retail.ru ne donne pas le nombre total de magasins et ne nomme pas de propriétaire.

Ce qu’on y trouve

Sur la boutique officielle russe, selon The Lingerie Museum, l’offre dépasse largement la lingerie : soutiens-gorge et culottes (push-up, balconnet, coques souples, sans couture), corsets, bodys, nuisettes, une petite ligne de mariée, collants, bas et chaussettes, maillots de bain, pyjamas, peignoirs, robes et maille décontractée, mais aussi du linge masculin et des vêtements d’enfant. En haut de gamme, une ligne en soie et une capsule baptisée « Very Sexy » ; en bas, une collection basique en coton. Le répertoire classe la marque dans le « grand public » et le milieu de gamme, avec ce slogan qu’il rapporte : « Italian style, Russian soul », autrement dit « le style italien, l’âme russe ». C’est le positionnement que revendique la marque, pas un jugement sur ses clientes.

Dimanche : une entreprise moscovite qui vend surtout en gros

Ce que dit la fiche

D’après The Lingerie Museum, Dimanche est une marque russe fondée en 2001, basée à Moscou, avec un bureau rue Novodmitrovskaïa, dans le nord de la ville. L’entreprise dit fabriquer de la lingerie corsetée depuis plus de vingt ans. Elle vend surtout en gros, à des magasins de Russie et de la CEI, avec des remises individuelles pour les professionnels. Les anciennes descriptions de la marque comme possédant ses propres boutiques ne correspondent plus, selon la page, à son activité actuelle.

Le nom lui-même est du français : « dimanche ». Sa ligne sans couture, tricotée en rond, s’appelle Domenica Romana, l’équivalent italien, un jumelage que la page présume voulu. Une troisième ligne, Acappella, propose des vêtements et de la maille décontractés que l’entreprise dit produire depuis plus de dix ans. La page note aussi une confusion à éviter : le nom de domaine dimanche.ru appartient à un fabricant de maroquinerie de Saint-Pétersbourg sans rapport, fondé en 1998, tandis que la marque de lingerie utilise dimanchelingerie.ru.

Les gammes

Le cœur de la marque est la corseterie : soutiens-gorge structurés, ensembles bustier et culottes galbantes, ce que l’entreprise appelle « lingerie corset ». Pour comprendre ce que recouvrent ces pièces, voir notre article sur la guêpière, le bustier et le serre-taille. La page ajoute que la corseterie structurée dépend d’un ajustement précis, sans donner de gamme de tailles ni de système de mesure : nous ne pouvons donc rien dire de plus sur les tailles proposées. Pour apprendre à lire une taille, on renvoie au pilier sur la taille de soutien-gorge.

Les allégations non confirmées

C’est le point le plus instructif. L’en-tête de la fiche de The Lingerie Museum parle de « dentelle française et de tissus italiens », mais le corps du texte note que des comptes rendus anciens évoquaient une dentelle Leavers de Calais et de la soie italienne, que l’entreprise ne dit nulle part sur ses propres pages. Le positionnement de luxe et le lien avec la lingerie parisienne sont présentés comme du marketing, non comme une preuve de fabrication française. La page précise que la société ne prétend pas produire en France. Elle indique que les collections font appel à un apport de design italien, que la production combine des techniques européennes et asiatiques, et que les produits sont adaptés aux mensurations locales russes et de la CEI : ce sont encore des déclarations de l’entreprise.

La corseterie structurée demande un ajustement précis, ce que rappelle la fiche consacrée à Dimanche.

Le classement du site, enfin : la marque est rangée dans le « premium » et le « luxe », présentée comme une alternative de luxe aux importations européennes. À prendre comme une catégorisation du répertoire, qu’aucun prix ni aucune étude ne vient étayer sur cette page.

Comparer sans classer : trois lectures utiles

Le tableau ci-dessous met en regard ce que disent les sources, sans en tirer de palmarès.

	Incanto	Dimanche
Origine déclarée	Italie (Desenzano del Garda), milieu des années 1990	Russie (Moscou), 2001
Modèle de vente	Boutiques en propre et franchises	Surtout vente en gros à des magasins de Russie et de la CEI
Gammes	Lingerie, bas, maillots, vêtements d’intérieur, homme et enfant	Corseterie, ligne sans couture, maille et vêtements
Réserve signalée par la source	Année de fondation (1993 ou 1995) ; chiffres déclarés par la marque	Dentelle française et tissus italiens non confirmés par l’entreprise

Trois enseignements, à retenir sans en faire des lois :

1. Le pays d’origine d’une marque ne se devine ni à son nom ni à son public. Incanto a un nom italien, une origine italienne et son plus grand public en Russie ; Dimanche a un nom français et une adresse à Moscou.
2. Le mot « luxe » est une catégorie de communication. Il faut le confronter aux matières réellement indiquées, comme on le ferait pour une étiquette. Notre guide des matières de la lingerie aide à lire ces mentions.
3. Une marque peut vendre surtout en gros et être connue par ses revendeurs plutôt que par des boutiques à son nom. C’est le cas de Dimanche, d’après sa fiche.

Encadré : Milavitsa et Lauma ne sont pas russes

On les cite souvent avec les marques russes, parce qu’elles ont fourni le marché soviétique. Leurs origines sont pourtant différentes.

Milavitsa est née à Minsk, en Biélorussie. Le nom de Milavitsa date de 1991 et la production de lingerie de 1964 ; une activité de 1908, première date mise en avant par la marque, concernait pendant un demi-siècle des peignes et des boutons, pas des sous-vêtements. La marque est contrôlée par le groupe estonien Silvano Fashion Group. Selon le média Nasha Niva, qui cite le rapport annuel 2025 du groupe, la Russie représente 30,8 millions d’euros sur 55,4 millions de chiffre d’affaires, soit 55,5 %, et la Biélorussie 17,3 millions, soit 31,3 %. Pour le détail, voir la page consacrée à la lingerie biélorusse sur lingerie-secretdamour.fr.

Lauma vient de Liepāja, en Lettonie. Selon le site de la marque, son histoire a commencé en 1971 et elle a été rebaptisée en 2005. Elle était connue dans toute l’URSS dans les années 1970 et 1980. Voir la page consacrée à la lingerie lettone sur lingerie-secretdamour.fr.

Nous ne disons rien de la disponibilité de ces marques en France : elle n’est pas établie par nos sources.

Pourquoi tant de confusion sur l’origine

Cette confusion vient de plusieurs mécanismes, que l’on retrouve ailleurs. Un nom étranger donne un air d’importation. Un siège administratif, une usine, un public et un propriétaire peuvent se trouver dans quatre pays différents. Les articles de blog reprennent les textes de présentation des marques sans les confronter. Enfin, les années de fondation sont parfois celles d’une société antérieure d’un tout autre métier, comme le montre le cas de Milavitsa. Notre article sur la lecture de l’origine d’une marque, propose une méthode en trois questions : pays d’origine, propriétaire, marché.

Ce que nous n’avons pas pu vérifier

• La disponibilité actuelle d’Incanto, de Dimanche, de Milavitsa et de Lauma en France.
• Leur situation au regard des règles de l’Union européenne : nous n’avons consulté aucune liste de sanctions. Rien dans cet article ne suggère de contourner une réglementation.
• Les chiffres d’Incanto (magasins, salariés, sites de production), qui restent déclaratifs.
• L’année exacte de fondation d’Incanto, 1993 ou 1995.
• Les qualités de matière de Dimanche : dentelle et tissus ne sont documentés par aucune page de l’entreprise que nous ayons lue.

En résumé

Incanto et Dimanche illustrent, chacune à sa façon, un marché où l’étiquette trompe. L’une est italienne et tournée vers l’Est, l’autre est moscovite et vend surtout à des détaillants. Ni l’une ni l’autre ne dit quoi que ce soit des femmes qui les portent, et c’est la limite que nous gardons : des entreprises, des gammes, des dates, avec les réserves que les sources elles-mêmes posent.